Путь от карьеры рок-звезды к производству кошерной и премиальной продукции Игорь Сандлер, музыкант и предприниматель, проделал за 20 лет. В 1990‑е годы бывший участник легендарной рок-группы «Интеграл» был фактически вынужден заняться бизнесом. Начав с распространенной схемы «купи-продай», он постепенно пришел к производству: делал первые на рынке сырки со сгущенкой и создал молочный бренд «Тевье‑молочник», на который некоторые потребители в буквальном смысле молятся.
Игорь Сандлер — из тех «лириков», которые на самом деле твердо стоят на ногах и умеют зарабатывать деньги. «Переквалифицироваться» из музыкантов в бизнесмены ему было несложно: коммерческая жилка проявлялась в нем с самого детства вместе с творческими способностями. История его первого заработка похожа на анекдот о помытом и выгодно проданном яблоке: когда Игорю было девять лет, знакомый мальчик продал ему за 30 копеек фотографию обожаемых «Битлов». Сандлер с отцовской помощью «перефотографировал» ее в кладовке, сделав 20 снимков лучшего качества. Каждый он продал по 15 копеек, заработав в итоге три рубля. А во время учебы на дирижерском факультете Саратовской консерватории он промышлял фарцовкой — приторговывал по случаю музыкальной аппаратурой. Даже с группой Бари Алибасова «Интеграл», прибывшей в 1977 году в Саратов на гастроли, Сандлер познакомился благодаря деловой хватке. «Интеграл» приехал в местную филармонию без клавишника, а Игорь, встретившись с музыкантами в частном порядке, похвастал сразу четырьмя клавишными инструментами, ввоз которых на территорию СССР считался контрабандой. Алибасов немедленно предложил ему присоединиться к группе, что тот и сделал.
Четыре года в «Интеграле» кардинально изменили жизнь Сандлера: он поколесил по стране, свыкся с ролью рок-звезды и поверил в то, что способен на революционные поступки — как в музыке, так и в бизнесе. Но начал почему-то с революционной стрижки. «Я еще в 1980 году побрился наголо — почти первым в СССР, — хвалится он. — До меня публичными лысыми фигурами были только Хрущев и «красный командир» Котовский. Я первым сломал стереотип: раньше все хиппи ходили только с длинными волосами». Действительно, Сандлер эпатировал публику и удивил товарищей по «Интегралу», выйдя однажды на сцену бритым «под ноль». Создатель группы Бари Алибасов даже сделал из этого шоу, придумав всей группе инопланетные костюмы. У Игоря на голове были закреплены светоотражатели, которые подсвечивали лысину, отражая лучи стробоскопов. Так он и выступал — со светящейся головой и сачком в руках.
«Молочник от рок-н-ролла» Игорь Сандлер свершил на рынке небольшую революцию, первым в России начав производить кошерные молочные продукты
Покинув «Интеграл» в 1982 году, Сандлер попробовал заниматься собственной творческой карьерой — собрал группу «Индекс-398», игравшую первый в Союзе симфонический рок, начал появляться в эпизодических ролях в кино и мюзиклах… Воспользовавшись моментом, уехал в Англию — играть рок‑н-ролл в составе созданной им англо-русской группы RedRock. Вернувшись в Россию в начале 1990‑х, в музыке Сандлер разочаровался — решил, что не сможет собрать достойную рок-группу в условиях повсеместного засилья «попсы». Пришлось придумывать себе новое занятие; им стал бизнес. Сейчас музыкант называет годы своего становления в качестве бизнесмена не иначе как «черной полосой» и жалуется на слишком скучную жизнь. Между тем даже к предпринимательскому «бремени» Игорь подходил с завидной выдумкой и эпатажем — «по-рок-н-ролльному».
Впереди планеты всей
Концерты в Великобритании позволили Игорю Сандлеру сколотить кое-какой стартовый капитал, а заодно подсмотреть пару любопытных бизнес-идей, которые он и принялся воплощать в России. Например, на отечественном рынке совсем не было соков в удобной бумажной упаковке — только в стеклянных банках. Сандлера не смущало, что он ничего не смыслит в технологиях пищевой промышленности: он приобрел оборудование по производству упаковки Pure-Pak, договорился со знакомым — директором Останкинского молочного комбината — и запустил на мощностях предприятия собственную линию по производству соков.
Но это была разведка боем: главным Сандлер считал ввязаться в «сражение». Партнеры активно нарабатывали «неформальные связи»: сдружились с директорами нескольких московских молочных заводов, ездили с ними на рыбалку и охоту. Затем стали оптом возить на заводы ингредиенты для молочной продукции — сухое молоко с Украины, изюм «Султан» для творожной массы из Турции. Освоив механизм импорта заграничного продовольствия, Игорь несколько лет экспериментировал с торговлей различными товарами, которые, как ему казалось, могут «зазвучать» на российском рынке, — маргарином для бутербродов, колбасой, йогуртами… Однако молочная промышленность оставалась в приоритете. Сандлер с партнером вполне грамотно с точки зрения бизнес-стратегии стали осваивать смежные ниши: от продуктов для молочной промышленности — к упаковке. В середине 1990‑х закупили в Англии технологическое оборудование, привезли его на Саратовский авиационный завод (там работал отец Игоря, в свое время изготовивший часть музыкальной аппаратуры для «Интеграла») и с помощью тамошних инженеров разобрали все до винтика. Поняв английское устройство, наладили выпуск его точной копии и стали поставлять молочным заводам.
Примерно тогда же предприниматель решил расширить свое производство продуктов питания — делать пряники с начинкой. В этом он тоже оказался первым в стране. На рынке имелся далекий аналог — тульский пряник с начинкой, но Сандлер привнес свои новшества: на японском оборудовании фирмы Rheon, которая специализируется на автоматизации производства продуктов с начинкой, он начал выпускать линейку пряников Sweet Dream. Название придумал сам — решил постигать азы маркетинга и нейминга. Производство разместили на хлебокомбинате в Зеленограде. У Игоря, кроме того, хорошо получалось налаживать бизнес-связи. К примеру, с японцами сработались крепко: с 1998 года Сандлер и его партнер стали эксклюзивно дистрибутировать в России оборудование Rheon и продолжают этим заниматься до сих пор.
Миру — сыр
За упорство в познании продуктового рынка и пристрастий россиян Игорь Сандлер был вознагражден «сладким призом». Он вовремя напал на нишу глазированных сырков — уникального по своей популярности на российском рынке продукта. Это наш феномен: ни в одной стране мира эти «конфеты» из творога в шоколадной глазури не «выстрелили» так сильно. Возможно, потому что россияне традиционно любят творог. Еще в 1998 году, задолго до того как рынок глазированных сырков в России сформировался и был поделен крупными игроками, Сандлер нашел инвесторов, которые согласились вложить $150 тыс. в это производство. Линии, на которых делали пряники, переоборудовали под выпуск сырков.
Сырки под брендом «Зебра» от предшественников отличались наличием «стержня» — разнообразных начинок: халва, джемы, сгущенка… Сначала выпускали почти 40 наименований, но потом подсократили линейку: все равно сырки со сгущенкой занимали 60% производства. Вскоре Сандлер перенес производство на завод «Коломнамолпром», а потом полностью выкупил его. Несколько лет сырки «Зебра» продавались влет — до 600 тонн в месяц. Магазины, что называется, «стояли в очередь». На рынке тогда стали закрепляться торговые сети, и вот тут произошла осечка: с ними предприниматель не смог договориться. Он не стал мириться с условиями по отсрочке платежей, «хлопнул дверью» — и дорого заплатил впоследствии за эту ошибку: в дальнейшем за вход в сетевой ритейл ему пришлось платить втридорога.
В начале 2000‑х сырки стали делать уже десятки предприятий, в сегмент выдвинулись крупные компании. Почти половину его забрал «Ростагроэкспорт». Примерно в 2002 году, когда на рынок вышли гиганты «Данон» и «Вимм-Билль-Данн», он наполнился и стал снижаться в физических объемах. Цены на сырки начали падать: в среднем в рознице они продавались по пять рублей, а у Сандлера только себестоимость составляла четыре с половиной. «Конкуренты стали класть в сырки всякую дрянь: растительные жиры, ароматизаторы, стабилизаторы… — возмущается Игорь. — Корова там и рядом не пробегала». Бизнес срочно нужно было «пересочинять», придумав ему новую аранжировку.
Скрипач на крыше
«Я пошел в бизнесе особым путем, — говорит Сандлер. — Взял и поднял вдвое цену — до пятнадцати рублей — и написал на упаковке luxury. Не стал ухудшать качество своей продукции». С 2004 года сырки начали выпускаться в рамках нового бренда «Тевье‑молочник», названного по имени героя рассказов Шолом-Алейхема. Помимо довольно очевидной идеи выпуска «премиального» продукта, бизнесмен решил сделать ставку на «эксклюзивную молочку» — кошерную, которой тогда на российском рынке не было вообще.
На первом этапе рынок сбыта для «Тевье» был ограничен ортодоксальными евреями; на широкого потребителя, в торговые сети, стали выходить лишь через пять лет. Все это время Игорь Сандлер верил, что рано или поздно продукт перерастет свою узкую нишу: в США и Европе 80% потребляющих кошерную «молочку» не относятся к одной, строго определенной религиозной или этнической группе, а просто ценят качественную и здоровую еду. К счастью, со временем удалось договориться о поставках «Тевье» с розничными сетями: бренд попал в «Перекресток», «Седьмой Континент» и «Азбуку Вкуса». «Тевье» имеет и региональный охват, продаваясь в 80 городах. Завод производит 30–40 тонн продукции в сутки. Для сравнения: суточные объемы крупных региональных молокозаводов — 300-600 тонн. Зато «Тевье‑молочник» стал поставщиком администрации президента, что позволило писать на упаковке «Поставщик императорского двора». Здесь Сандлеру помогло не только качество продукта, но и связи: один хороший знакомый устроился в администрацию президента на работу и «подсобил».
«Императорский двор» всплыл не случайно. Глава «Тевье» вообще не жалеет пафоса в отношении упаковки: все его продукты завернуты в «богатую» желто-золотую бумагу («Цвет солнца психологически притягивает покупателей», — замечает Игорь), а вместо благодатных лужаек, коров и бабушек на этикетке нарисована скрипка. «Потому что у меня философия такая, — комментирует Сандлер. — Скрипка — первый инструмент в оркестре, а молоко — первый продукт, который в жизни потребляет человек». Чтобы соблюдать требования кашрута, предприниматель умудрился договориться с поставщиками молока — ФГУП «Непецино» и агрокомплексом «Воскресенский» — о «внедрении» на производство двух раввинов. Один из них живет на ферме, откуда поставляется молоко для производства «Тевье», второй постоянно находится на заводе «Коломнамолпром». На ферме раввин встает в пять утра и наблюдает за дойкой молока — следит, чтобы у коров было чистое вымя, чтобы корма не содержали запрещенных по кашруту добавок, чтобы чистым было оборудование для дойки, чтобы само молоко не смешивалось с сомнительными ингредиентами… Он лично ставит пломбу на молоковоз, который едет на перерабатывающий завод. Второй раввин круглосуточно находится на заводе: он принимает партию сырого молока и контролирует весь ход изготовления продукции, проверяя, чтобы технология соответствовала требованиям кашрута. Готовую продукцию раввин благословляет, а весь процесс сопровождается молитвами.
За участие раввинов в производстве приходится платить. В целом кошерность увеличивает себестоимость на 10–20%. При этом на продукты «Тевье» делается почти стопроцентная наценка. Ценообразование связано с небольшими сроками хранения и, как следствие, высоким уровнем возвратов из ритейла — от 10 до 40%. Самые большие возвраты — по молоку, которое скисает за 4–5 дней.
Этим летом выручка сильно просела, признается Сандлер: «Провалился средний класс, среди потребителей кошерного продукта остались только богачи и евреи». Ответный шаг был очевиден: вывести на рынок более дешевую линейку продукции. Предприниматель уже разработал упаковку и придумал название — «Наши времена». Производство разместится на том же заводе «Коломнамолпром», дополнительно инвестировать пришлось только в линию по производству йогуртов. Да и схема дистрибуции будет почти та же — правда, теперь Сандлер надеется войти и в сети экономсегмента. От кошерности в новой линейке пришлось отказаться. «Стараемся сокращать какие-то затраты, но качество и сроки годности останутся почти такими же, как у «Тевье», — обещает глава компании.
Несмотря на текущие бизнес-планы, Игорь Сандлер продолжает ностальгировать по своему рок-н-ролльному прошлому. По мере сил он сегодня тратит заработанные в молочном бизнесе деньги на музыку: поддерживает молодых музыкантов, спонсирует рок-фестивали и мюзиклы, открыл продюсерский центр имени себя — пока чисто дотационный проект. «Я выжил в бизнесе, но это не мое дело», — повторяет Игорь. И уверяет, что когда-нибудь продаст все свои активы — и сосредоточится на музыке. Хотя не исключено, что и на ней он отыщет способ заработать.
0
59.00
